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              流血戰七夕:鮮花電商泡沫破滅,幸存者等待春天

              文章類別:市場營銷培訓發布時間:2019年8月8日點擊量:

              臨近七夕,花點時間的辦公室依舊燈火通明,他們迎來了這個夏天最忙碌的時候。

              辦公室裏,有人在接新訂單,有人在後台盯數據,供應鏈端馬不停蹄地生産、發貨,物流團隊緊接著談交付情況, “在這個時間點我們幾乎24小時都有人在工作。 ”花點時間CEO朱月怡告訴鋅財經。

              對于鮮花電商鮮花說和花巴士的創辦者李虬來說,面對這種節日已經形成了一套應對程序,“每年工作量都很大,但每年的套路都差不多,已經非常適應,大家一到這個時間自動地就忙起來,最忙的時候,批發商的員工一天只休息兩三個小時,我們的員工也是只能休息四五個小時。”

              連軸轉的忙碌帶來的是高于平日的成交量。朱月怡估算, 花點時間七夕的量級會在10萬單以上,會比去年有大概50%的增長。 而對于鮮花說和花巴士來說,一般這種節日期間,會比平日高3~5倍的銷售額。

              但在各家鮮花電商平台備戰七夕的時候,另一家平台卻身陷危機。今年3月,鮮花訂閱平台門客生活被曝出拖欠員工工資,拖欠供應商貨款,大量用戶交了包月、包年的費用,但卻沒有收到鮮花,大量預付款無法退款。

              鋅財經采訪的多位門客員工了解到,從去年9月份開始,門客的工資就已經開始延遲發放,且從3月份開始,員工社保始終未到賬欠費,工資從四月份開始拖欠。6月,部分員工以工資打欠條的方式“被離職”,CEO余傑曾公開承認,目前公司確實處在一個“非常困難的階段”。

              門客生活暴雷的背後,也體現出鮮花電商面臨的難題。 供應鏈端具有不確定性、高損耗率、高物流成本,以及價格戰導致盈利困難,在2016年~2017年經曆了一輪風口之後,鮮花電商行業逐漸進入洗牌期,大量湧現出的創業公司消失于公衆視野。

              資本退潮之後,幸存的頭部公司印證著市場的可能性,他們依舊在擴張,在一場又一場的考驗之中積極備戰,而被淘汰的公司們則不再被記起。

              七夕之戰

              准備從兩個月前便開始了。

              “對于所有做鮮花的企業來說,七夕算是個小考”,朱月怡告訴鋅財經。每年七夕,用戶的喜好會有細微的變化。産品打造成爲了最早著手的環節,花點時間團隊先對市場可能會流行的風格,用戶口味進行把控。

              “消費者只愛兩件事情,第一,喜歡新的東西,第二,喜歡經典的東西”,在朱月怡看來,玫瑰是每年七夕最當仁不讓的“能打”産品,但是玫瑰也分爲不同的品種和顔色,包裝方式上也有區別,“這個花是單一的花,還是會有一些其他的附加值、禮品,都是具體的産品設計。”

              經過一輪調研考究,花點時間團隊選擇的今年七夕的主打産品是厄瓜多爾玫瑰的皇家紅色玫瑰,與普通玫瑰的區別是,它的花瓣更厚,有絲絨的質感,品質更佳。另外一款是偏粉的玫瑰花,花頭非常大,約是普通玫瑰花的三倍大小。

              這樣的産品設計,是把消費場景融入進去。在朱月怡看來,七夕的鮮花消費主要是男性送給女性, “在這個場景當中,本身不需要了解這個品種,因爲你一看就知道,這是市場上全新的品種,女朋友收到之後,就會跟其他人有極大的區別感,這是一種表達愛意的方式。 ”

              七夕期間鮮花需求量的數倍增加,背後是整個鮮花行業的激烈競爭。 花點時間這樣的訂閱鮮花平台,所面對的不僅是同類型平台之間的較量,還有美團、京東這樣的巨頭挑戰,以及線下市場和新湧現出來的社區團購玩家。

              就在臨近七夕的一周時間裏,“浪漫七夕”鮮花出現在美團的置頂廣告上,平台上各類花店的鮮花配送費全免。

              而京東則推出“萬店聯動2小時鮮花極速達”服務,根據搜索推薦最近的門店完成履約。

              另一面,新興起的社區團購也在七夕推出了各種鮮花拼團活動,它依靠原有的線下門店作爲提貨點,也能作爲鮮花的前置倉,降低了成本。李虬觀察到,這種模式正在進入社區、寫字樓搶奪鮮花訂閱的市場,“社區鮮花拼團的市場數據可能將要或已經趕上鮮花訂閱的市場數據。”

              在這一輪的節日戰役之中,價格依舊是重點。

              這對于從創辦開始就強調鮮花平價化、生活化的花點時間來講,價格也成爲了其優勢。朱月怡回憶,在創辦之初,是被大部分人嘲笑過來的,“我們盡可能希望不要做節日溢價”,她認爲,鮮花的日常化、平價化是一件有利于整個行業發展的事情。

              “過去20年顧客在鮮花體驗上極差,一到節日就特別貴,平時也不知道多少錢,買也經常買到質量差的。”朱月怡提到。

              花點時間在這次情人節裏推出的厄瓜多爾玫瑰,售價99元9枝。朱月怡告訴鋅財經,“這個事情放2-3年前,所有人都會覺得我們瘋了,厄瓜多爾一束花有的賣到了上千元,事實上溢價非常嚴重。”

              如今的競爭是搶灘者和老玩家的較量,平價化是大勢所趨。 今年7月盒馬剛上線的鮮花銷售,業務名爲“白菜花坊”,盒馬創始人兼CEO公開提到,要讓鮮花賣出白菜價,其中部分鮮花只要一塊錢一支。

              這波鮮花的平價化風潮,是從2015年的鮮花電商風口開始的。

              起風時

              哪怕是在鮮花行業中摸爬滾打30多年,被徐小平和周鴻祎等大佬稱爲“花王”的李虬,也沒想到,鮮花行業有一天能這麽火,而這一天來得又這麽快。

              在李虬的記憶裏,2015年是整個鮮花市場變化最大的一年。在這一年FlowerPlus花加獲得了光合創投數百萬的天使輪融資,花點時間拿到了青山資本和梅花創投的數百萬天使輪融資、野獸派獲得了經緯中國數千萬元的B輪融資,宜花科技在這一年完成三輪融資,合計數千萬美元。

              根據艾瑞咨詢的數據顯示,2013-2017年間,鮮花電商領域一共融資47筆,其中以2015年、2016年最爲火熱,分別産生17筆和15筆融資事件。

              更有甚者,花集網在2015年5月完成2280萬元人民幣的融資後,同年10月登陸新三板。愛尚鮮花在2015年1月、7月分別完成數千萬人民幣、1億元人民幣的A、B輪融資,並且在2016年7月登陸新三板。

              資本的火熱,給鮮花行業帶來了很多想象。玩家主要聚集在兩類賽道,第一類是連接産地和花店的B2B電商,比如鮮花說、花巴士、宜花科技、花集網。第二類是連接産地、批發地和用戶的B2C電商,如走日常鮮花路線的FlowerPlus花加、花點時間、愛尚鮮花,加上目標爲高端市場的野獸派、roseonly等。

              其中,鮮花訂閱模式成爲行業中的主流。

              百聯咨詢創始人莊帥告訴鋅財經,鮮花訂閱模式的一次性付款,大大緩解了鮮花行業中的企業回款慢導致的資金壓力。另一方面是提高了用戶的粘性,讓用戶更加忠誠,提高消費的頻率。

              李虬告訴鋅財經,在這段時間裏,令他印象深刻的是花加的“攻城略地”,“每隔幾天就能看到花加宣布在某個城市開辟了新業務,擴張速度是完全打破傳統鮮花行業模式的。”

              “花加的出現意味著鮮花訂閱的風口開始,”李虬提到,在這個階段消費者比較的是有花和沒花的區別,所以鮮花訂閱的模式能夠成爲鮮花行業發展的一種可能。

              將鮮花從禮品消費變成日常消費,在鮮花的日常消費還只占到5%的中國,相比起鮮花的日常消費占整個鮮花市場50%的歐洲,中國還有超過百億的增長空間,對于資本來說這又是一個動聽的故事。

              FlowerPlus花加公布過數據,截止到2018年,注冊用戶數超過900萬,月發貨量達250萬件,年銷售鮮花3.6億支。

              花點時間創始人朱月怡告訴鋅財經,截止到目前,花點時間累計用戶已經超過1000萬,發出鮮花超10億支。

              永不停息的價格戰

              傳統的鮮花行業從業者,對于這一批“鮮花新貴”的態度往往一邊倒。“大家很厭惡和恐懼”,李虬告訴鋅財經,這離不開價格戰的影響。

              傳統的鮮花店的消費鏈條,一般是花農、種植商——批發商——花店——消費者,中間層層加價。

              “所以到花店裏,賣給消費者最便宜就是3倍的價格,只有這個價格,才能維持花店生意。 ”李虬告訴鋅財經。

              而鮮花電商極大的沖擊了傳統鮮花的價格體系。“鮮花行業裏從沒有這麽猛烈過的(價格戰)”,李虬回憶他三十多年的鮮花從業經曆,以前一束花都是上百塊,現在一束花賣到二三十塊錢,很多花店活不下去。

              相比傳統花店,鮮花電商在成本控制上的確有其優勢。

              花加率先通過“前端花田直采+中端集中性生産+後端城市配送”的供應鏈模式,極大地減少了傳統鮮花購買所需的中間流程,提供顧客最低99元/月(4束)的鮮花訂閱服務。

              朱月怡介紹,花點時間則在此模式基礎上通過三種方式降低成本:

              第一,與1000多畝花田、上千個農戶和基地合作,以較低價格提前做好進貨准備,減少貨損;

              第二,數據後台的AI完成供需的匹配,每一個級別的鮮花對應不同的渠道;

              第三,搭建自己的倉庫、中間冷鏈的環節,以較快的時間將鮮花送到客戶手中。

              但是隨著競爭的加劇,不斷湧入的玩家們開始大打價格戰,同質化嚴重的情況下,價格在這一時期成爲了競爭手段之一。原本在可控範圍的低價,在資本湧入,不斷燒錢補貼的情況下變得失控。

              最典型的案例是近期暴雷的門客鮮花。

              王佳欣去年下半年來到的門客,在門客杭州倉工作,從去年下半年開始,門客的打折活動就沒有停過,且價格壓的越來越低,“甚至9.9元包月、19.9元包月,幾塊錢的訂單需要給用戶送四次花,連成本都不夠。”

              訂單量的確在急劇增加,據王佳欣介紹,去年下半年開始,門客的倉庫需要加班加點來完成訂單生産, “最多的時候一天十幾萬訂單,少的時候也有四五萬,這還只是一個杭州倉出去的量。”

              另一位門客杭州倉打單員張想告訴鋅財經,杭州倉一共有四名打單員,其中一名是京東物流的員工,那段時間每天僅從她手中打出的快遞單就有三四萬單。

              對于這類打價格戰、盲目擴張的鮮花電商,李虬提到,“大部分傳統鮮花從業者會覺得他們這幫人是來攪局的,把行業攪得亂七八糟,把價格也攪亂了,燒錢補貼,留下一個爛攤子,大家都變得難過了。”

              洗牌

              瘋狂擴張搶奪用戶時期留下的隱患,終于爆發。

              去年4月份開始,門客杭州倉的花材就已經開始出現缺貨,王佳欣告訴鋅財經,公司給出的理由是買不到相應的花材,“當時打出來的一堆快遞單因爲沒有花材全部作廢了”。

              5月,他們又接到了“花材買不到放假幾天的通知”,當時他們並沒有多想,因爲今年4月出現這類情況時,隔幾天就供應上了,“到了五月份之後,快遞單就不怎麽讓我們打出來了,說打出來沒花也發不了。”

              事實上,門客的資金早已出現了問題,一直在等融資續命,“領導一直在說,等融到資了就有錢了。 ”王佳欣提到,但是這筆融資卻一直沒有到位。

              資金出問題,很大原因在于燒錢擴張。

              2016年就進入門客的李明回憶,2017年是門客擴張的一年,總裁制定了擴張策略,不斷“開城”,李明也被調往其他城市組建團隊,這一年,門客一直在不斷地開拓新的城市。

              2018年他又被調往甯波調查市場,這時候,門客准備開設線下鮮花批發店,據他回憶,在甯波的開的花店生意並不好,“線下門店還是需要時間積累。”

              在此之前,他認爲公司的運轉都比較正常,那時候的鮮花晚上從雲南運來,第二天早上到,當天就會加工好送到用戶手中,“之前一直都是這樣的理想狀態,送到用戶手中的花是最新鮮的。”

              他還記得以往的七夕,員工們需要忙到淩晨,甚至是通宵之後繼續出門送貨,那時候的壓力雖然很大,但是也見證了公司的快速發展。

              現在公司走到今天這一步,他感到很惋惜。 “2018年對門客來說是高速發展的一年,也是決策失誤的一年”,李明認爲,鮮花不易于保養,而公司是根據訂單來采購,而不是根據産能來采購的,銷售任務超過了生産能力,就會導致送貨不及時,鮮花質量下降等問題。 除此之外,盲目擴張花店也增加了成本負擔。

              門客並不是第一家被淘汰出局的公司,行業內的洗牌在2017~2018年便已經開始了。

              鋅財經發現,當年湧現的花頌、喬治送花等平台的官方微博微號,均已停更。到了2018年,即使是頭部玩家都很少傳出融資消息。野獸派的融資停留在2015年底,宜花科技和Roseonly均在2016年,花點時間在2018年3月,最近的花加則在2018年7月。

              登陸新三板的愛尚鮮花一直在虧損,2014年-2016年間,它的淨利潤分別爲-1054萬元、-2420萬元、-5954萬元,目前愛尚鮮花已停牌。 同樣在新三板上市的花集網,財報顯示2018年營收大幅下降,淨利潤爲-588萬。

              訂閱模式的困境與未來

              經曆了一輪洗牌,鮮花訂閱的模式是否依舊可行?

              李虬認爲,是鮮花訂閱平台讓市場真正地動起來了,真正地教育了市場,“這個功勞是誰也搶不走的,它們對鮮花行業造成了沖擊,有一點是可以肯定,他們真正教育了消費者,喚醒了消費者。”

              但在培育起消費習慣後,很多人可能不再滿足于訂閱的花束標准,更願意通過花店或平拼團購買原料花,有的用戶通過電商平台與昆明等地的花農原産地購買,自己插花自己搭配。

              這意味著鮮花訂閱即將出現增長的困境,由于前端産地和供應鏈的投入成本短時間內無法降低,後端市場被其他玩家所侵蝕,顧客流失,包括類似于門客生活的負面消息所影響。 李虬告訴鋅財經,現在的鮮花訂閱模式“必須要變化。 ”

              對于鮮花這種低頻消費的品類,他認爲大平台、綜合性平台更有優勢, “沒有人會記得一個一年只用6次的買花APP,這個APP也不會留存在用戶的手機上。 ”

              而莊帥持更加激進的看法,他向鋅財經分析,鮮花是非常不標准化的商品。訂閱式鮮花電商面臨增長困境的很大原因,是用戶不需要鮮花的標准化,而用戶的需求,企業又很難通過數據分析來預測,因爲在鮮花的選擇上個人需求是比較主觀的。

              沒有標准化就難成規模很難持續低價獲取用戶和壓低成本,加上鮮花的區域性較強,很難統一價格和質量,“這也是鮮花行業裏爲什麽沒有出現一家較大規模的連鎖花店的理由。 ”莊帥告訴鋅財經。

              鮮花訂閱企業並不是沒有注意到這一點,他們開始尋求新的突破口。

              朱月怡告訴鋅財經,花點時間有兩次重大轉變,一次是2017年決定不只做一個售賣公司,而要去上遊做供應鏈, “我們覺得只做售賣的鮮花電商在中國是根本不成立的,因爲中國沒有一個好的供應鏈能夠讓鮮花電商跑得足夠好和順暢。 ”

              另一個轉變是線下店的布局,朱月怡介紹,一部分變“成熟”的用戶,開始變得不滿足于只是在線上購買搭建好的花,他們開始有到線下購買的需求,“所以2018年10月,我們就開始決定做線下店,到今年底花點時間將會開到150家門店。”

              對于目前的鮮花電商市場,朱月怡認爲,盡管競爭已經很激烈,但仍然處于等花開的階段。 而李虬則提到,之前的風口期,大量創業者和資本湧入,吹起了泡沫,“這兩年很多泡沫破滅了,這不代表行業不好,鮮花電商很快要進入第二次高速發展期。 ”

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